小米生態鏈穿戴第一股,華米上市4年的增長之困
從四年前上市至今,華米的市值縮水已逾7成。
這家國內智慧可穿戴設備龍頭曾經風光無限,為小米生產出現象級爆品小米手環,又是第一家成功登陸美國紐交所的小米生態鏈企業。
然而時過境遷,隨著華米科技逐漸褪去對小米的依賴,業績、資本雙雙變臉,將這個典型的獨立智慧可穿戴品牌商推至風口浪尖。
過去一年,華米科技屢創佳績,自有品牌出貨量年增長近60%,躋身全球成人手錶TOP5。 但為這些進展慶賀的聲音,還不足以掩蓋外界對其內憂外患的質疑。
財報顯示,2021年,華米的全年出貨量同比減少約21%,營收同比降低約2.8%,凈利潤較去年同期下跌約39.7%。
其股市表現亦籠罩著陰霾。 華米的股價曾在去年2月衝到最高點20.25美元,此後一路下滑至2.68美元。 當前,華米最新市值僅為1.69億美元,遠低於其上市首日的6.56億美元。

▲華米科技2018年2月上市至2022年4月20日股價變化
而放眼全球,蘋果、三星、華為等手機大廠憑藉「手機+IoT」的生態聯動優勢,在智慧手錶賽道攻城掠地,致使華米等獨立可穿戴廠商面臨被擠佔市場空間的風險。 無論是比拼資金還是供應鏈資源,華米自有品牌都委實不佔優勢。
但這不止是華米的危機,它折射出智慧硬體時代風向之變:IoT創業的輝煌年代已經過去,以華米為代表的細分賽道翹楚們,正承受著走向獨立所必經的“陣痛期”。
01 千億銷量“爆品”的光環與枷鎖
如果將小米生態鏈比作圍繞「航空母艦」小米的超級艦隊,那麼華米就是一艘沖在智慧穿戴賽道前排的、極具戰鬥力的艦艇。
2013年,小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍意識到IoT(物聯網)的風口不遠了,決定通過投資,用小米的價值觀孵化一批好的創業團隊。 華米便是其中頗具代表性的一個「好苗子」。。
華米成立之初,國內智慧穿戴市場剛剛起航,它與小米合作的小米手環一問世便大獲成功,憑藉79元的親民價格橫掃智慧穿戴市場,上市一年後銷量超1000萬台、助華米銷售額突破10億大關,成為小米生態鏈的扛鼎之作。
小米手環的熱銷,火速將華米科技推上2017年第一季度的全球可穿戴設備出貨量冠軍之座。
這是典型的小米生態鏈模式成功,其背後既有小米生態鏈強大的產品方法論、價值觀以及品牌、管道、營銷、供應鏈等資源的助攻,也離不開那個智慧硬體時代風口的加持。
從華米的成長軌跡,我們抽象出一家成功的「米鏈」企業發展歷程:
前期倚仗小米平台的紅利生存,完成原始積累,待拳腳施展開來,再不斷做大自有品牌、構建自己的管道,成長為更加獨立、健全的企業。
一家有野心的公司,不會只安於做小米的“代工廠”。 借勢小米名利雙收,只是取得成功的第一階段,要走得更遠,華米必須創造更多自身品牌的價值,積蓄新的勢能。
2018年2月,華米成功赴美上市。 黃汪在一篇文章中寫道:「別把自己困死在成功的牢籠裡,上一次的成功經驗就是這一次的畫地為牢。 ”
對於華米來說,小米手環創造的鼎盛時代,是光環,也是枷鎖。 假如撕去小米的標籤,有多少消費者真正認可、信任、追逐華米這個品牌? 華米自有品牌又能否撐起征戰智慧手錶的雄心,做出完全屬於自己的口碑和業績?
02 “去小米化”進展:自有品牌比例漸漲,但總營收和出貨量沒跟上
憑藉小米手環大賣攬得第一桶金后,羽翼漸豐的華米,在戰略上逐漸向自有品牌傾斜。
其成效反映在歷年業績的變化上:自2015年9月發佈自有品牌Amazfit以來,華米科技自有品牌產品的營收佔比,逐漸從2015年的不到3%,增長至2021年的46.50%。 此外,自有品牌也貢獻了華米2021年超過一半的毛利潤。

▲2015-2021年華米科技自有品牌和小米生態鏈產品營收佔比
2021年,華米自有品牌出貨量增長59.6%,小米可穿戴產品出貨量則下降了30.5%。 去年華米市場營銷費用為4.38億元,同比增長22%,亦可看出其為推動自有品牌擴張的努力。 Continue reading →